Реклама на сайте Связаться с нами

Ю. В. Ніколенко

Основи економічної теорії

Підручник

Київ
ЦНЛ
2003

На главную
Основи економічної теорії. Ніколенко Ю. В.
§ 3. УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
Реклама як знаряддя збуту
Однією з важливих ділянок маркетингу є управління рекламною діяльністю. Сама по собі реклама виникла давно, разом з торгівлею, але в умовах розвинутої ринкової економіки вона набуває якісно нового характеру: стає масовою й об'єктивно необхідною. У велетенському океані товарних мас покупець потребує відповідного компаса, орієнтира, яким і виступає реклама.
Вона, з одного боку, допомагає виробнику формувати попит, виховувати й спонукати споживача до покупки, а з іншого - робить споживача таким, що управляється виробником.
Головне завдання реклами полягає в тому, щоб шляхом надання необхідної інформації переконати покупця в доцільності придбання даного товару. Тому її нерідко називають знаряддям збуту.
Реклама споживацьких товарів і продукції виробничо-технічного призначення організовується по-різному. Основа цієї відмінності полягає в стимулах споживання даних товарів. Для перших спонукальним мотивом виступає задоволення особистих потреб, для других - намагання одержати комерційний доход.
Реклама споживацьких товарів має бути короткою і чіткою. Велике значення тут мають ілюстрації та яскраві заголовки, які повинні привернути увагу покупців.
Реклама обладнання виробничо-технічного призначення повинна дати детальну його характеристику, з тим щоб переконати потенційних споживачів у тому, що рекламований товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості продукції або іншим шляхом сприятиме підвищенню прибутковості підприємця-покупця. Тому для покупки товарів виробничо-технічного призначення перелік необхідної інформації в рекламному оголошенні має бути таким:
характер і відмітні особливості товару;
перевага перед товарами-аналогами;
придатність для конкретних цілей покупця;
досвід інших покупців цього товару щодо його використання;
вимоги для покупця товару;
надійність постачальника щодо:
а) можливих претензій до товару;
б) дотримання строків поставки та інших умов договору;
в) технічного обслуговування, ремонту або заміни непридатного товару.
Таким чином, якщо в рекламі споживацького товару стислість вважається достоїнством, то це не завжди може бути виправданим стосовно реклами товарів виробничого призначення. До того ж вибір засобів рекламування для першої групи товарів ширший, ніж для другої.
Щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно дотримуватися таких умов:
а) рекламна інформація має бути новою і неочікуваною;
б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях упровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;
в) реклама має підкреслювати ті особливості товару, які відрізняють його від аналогів;
г) реклама найефективніша при зростаючому попиті.
Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, максимально припустимим - щоквартальний.
Наприклад, на пряму рекламу поштою після першого посилання відповідають 4-10% адресатів, після другого - до 35, після третього - до 60, після четвертого - до 95%.
Коли подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.
Застосовуються різні способи реклами. Найпоширенішими є:
а) пряма реклама: поштою, особисто вручені рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки й т. п.;
б) реклама в пресі: газетах, журналах загального призначення, спеціальних (галузевих) журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
в) друкована реклама: каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі тощо;
г) екранна реклама: кіно, телебачення, слайди;
д) зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно, окремі вітрини з товарами;
е) реклама на транспорті: написи на транспортних засобах, друковані оголошення в салонах транспорту, вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах і т. п.;
є) реклама на місці продажу: вітрини магазинів, вивіски, знаки в торговому залі, упаковки;
ж) сувеніри й інші малі форми реклами: авторучки, папки, лінійки і т. п.
Тривалий час у нашій країні значення реклами недооцінювалося. Помилково вважалося, що реклама потрібна лише капіталістам у зв'язку з труднощами реалізації товарів. Якщо вона інколи і здійснювалася, то це мало спорадичний характер, було формальним і некваліфікованим. На рекламу в колишньому СРСР витрачалося в середньому менше 1 крб. надушу населення, тоді як, приміром, у Франції - 1100 фр.
Недооцінка реклами - яскравий показник відсталості економіки, низького рівня її культури й ефективності. Тому не випадково, що в сучасних умовах їй надається значна увага.
Планування рекламних заходів
Центральне місце в рекламній роботі займає планування рекламних заходів. План рекламних заходів складається з чотирьох розділів: перший - загальна характеристика рекламної практики; другий - цілі й завдання реклами; третій - методи й засоби реклами; четвертий - кошторис реклами.
У першому розділі дається характеристика рекламної практики підприємств, що випускають аналогічну продукцію, та інформація, яка необхідна для правильного планування реклами, а саме:
а) дані про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення притягальних якостей продукту, які можна використати при його рекламуванні;
б) інформація про ринок: визначення потреби продукту, обсягу ринку і його місцезнаходження, частоти й разової величини придбання споживачами товару, резерву потенційних споживачів і тих, хто впливає на рішення про покупку;
в) дані про тенденцію попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням відомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторів ринку, чи можна з допомогою реклами гальмувати несприятливі ринкові тенденції реалізації товару. У другому розділі на основі одержаних даних визначаються цілі й завдання, які можуть бути розв'язані, за допомогою реклами. Вони у кожного підприємства індивідуальні й змінюються залежно від конкретних обставин.
Розглянемо деякі типові цілі рекламної діяльності:
Поширення інформації про підприємство, його товари. Рекламне оголошення, наприклад про продукцію виробничо-технічного призначення, має вміщувати в собі значний обсяг фактичних даних.
Притягнення замовлень і одержання запитань. Рекламування дуже рідко закінчується укладанням договору. Значно частіше потенційний споживач звертається з проханням дати додаткову інформацію про товар. Одержання запитань про продукцію як мета рекламної діяльності набуває особливого значення при виході на ринок з новим товаром.
Внесення покупцями найменування і адреси підприємства-виробника в список можливих партнерів. Кожний відділ матеріально-технічного постачання має у вигляді досьє список можливих постачальників .товарів, закупка яких передбачається. Тому одне з перших завдань підприємства-виробника, особливо при виході на новий ринок або з новим виробом, полягає в тому, щоб його внесли в список можливих постачальників, що складається більшістю потенційних споживачів.
Створення позитивної репутації підприємства й забезпечення визнання з боку ринку. Основними елементами цієї реклами можуть бути публікації в галузевих журналах, виступи по телебаченню і перед аудиторією.
Відповідно до цілей розробляються і завдання рекламної діяльності. Вони мають бути конкретними й кількісно точно визначеними, наприклад: досягти певного охоплення цільової аудиторії або деякої частки замовлень від поштової реклами чи конкретного числа запитань. На основі аналізу даних минулих років і прогнозів на майбутнє можна встановити планову частку збуту, яку мають забезпечити рекламні заходи.
У цьому ж розділі вказується точна адреса рекламних посилань.
У третьому розділі визначаються методи й засоби реклами. Критерієм порівняння методів рекламування може бути величина витрат на один рекламний контакт з потенційним споживачем: вибирати той, який вимагає мінімальних витрат.
Крім того, необхідно проаналізувати, який з планів розповсюдження реклами користується найбільшою увагою у потенційних споживачів. Наприклад, засоби реклами товарів виробничого призначення розташовуються в цьому випадку таким чином:
1) галузеві журнали;
2) пряма поштова реклама;
3) радіо і телебачення;
4) спеціалізовані виставки та ярмарки;
5) рекламні фільми.
Важливе значення при виборі засобів реклами має детальне вивчення потенційних споживачів і розподіл їх на відповідні категорії рекламної аудиторії. Для кожної групи повинні бути визначені найефективніші методи реклами.
У четвертому розділі плануються витрати на рекламу. Існує багато методів визначення розмірів рекламних асигнувань: метод фіксованого відсотка, аналогії, оптимальних витрат, цільовий метод.
Метод фіксованого відсотка передбачає, що сума асигнувань на рекламу визначається як певний відсоток від минулорічного або очікуваного обсягу продажу.
На основі методу аналогії асигнування на рекламу передбачаються на рівні витрат підприємств, що випускають аналогічну продукцію. Метод максимальних витрат передбачає, що на рекламу необхідно асигнувати якомога більше коштів. Його застосування виправдане в тих випадках, коли існує тісний причинно-наслідковий зв'язок між затратами на рекламу й обсягом реалізації. Але при цьому слід мати на увазі, що використання цього методу може призвести до фінансових ускладнень, а також до зриву рекламних заходів у критичний момент через відсутність коштів.
Цільовий метод полягає в тому, що спочатку мають бути визначені цілі й завдання реклами, а потім розрахована сума коштів, необхідних для їх досягнення. Цей метод найсприйнятніший, бо він передбачає зрозуміле й чітке формування цілей рекламної діяльності, а також зіставлення різних варіантів завдань з точки зору можливих витрат на їхнє виконання. Заключним етапом управління рекламною роботою є оцінка ефективності реклами. Суть її полягає у визначенні впливу кожного рекламного повідомлення на тих, хто приймав рішення про купівлю товару. При рекламі товарів виробничого призначення можна зіставити одержання замовлень або запитів до і після публікації реклами, виявити тенденцію змін і підрахувати витрати на приріст обсягу збуту. Фактичну вартість повного або часткового досягнення цілей реклами можна зіставити з контрольними цифрами плану. В кожному випадку можна підібрати метод перевірки й оцінки результатів більшості заходів щодо реклами товарів виробничого призначення шляхом зіставлення витрат на рекламу і доход від приросту збуту.
Що стосується товарів широкого споживання, то тут основним методом оцінки є вибіркове опитування споживачів. На їх базі формуються висновки про ефективність проведених рекламних заходів.
bigmir)net TOP 100