Реклама на сайте Связаться с нами

Ю. В. Ніколенко

Основи економічної теорії

Підручник

Київ
ЦНЛ
2003

На главную
Основи економічної теорії. Ніколенко Ю. В.
§ 5. ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
Суть міжнародного маркетингу
У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це - форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.
Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.
Основні принципи внутрідержавного маркетингу, які розглянуті вище, поширюються і на міжнародний маркетинг. Однак тут є істотні відмінності, які випливають з неоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичних умов виробництва і реалізації товарів і послуг у різних країнах. Служби міжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, з тим щоб враховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжних ринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостей розширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.
В цілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:
1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;
2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;
3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;
4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;
5) формування структури служби маркетингу. Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами - основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків - держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів і послуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітко визначити цілі і завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про частку загального обсягу свого продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країн відповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо. Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів, рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей.
Для вирішення питання про те, на який ринок слід вийти, фірма повинна провести відбір і ранжування країн-кандидатів, виходячи з таких критеріїв, як розмір і динаміка розвитку ринку, витрати на організацію маркетингу, конкретні переваги й міра ризику. Метою проведення ранжування є забезпечення умов для одержання високого стабільного доходу на вкладений капітал. Прикладом може бути вибір американською фірмою "КМК" ринків збуту комп'ютерів. Хоч ринки Англії, Франції і ФРН приблизно однакові за обсягом, було вирішено зупинитися на Англії, тому що тут мовний фактор, особливості підприємницької діяльності аналогічні американським.
Після вибору країни, в якій вирішено займатися маркетинговою діяльністю, необхідно розробити методи виходу на її ринок. Цей вихід може відбуватися у формі експорту товарів спільного підприємництва і прямих інвестицій за кордоном. Експорт є найбільш простим способом виходу на зовнішній ринок, початком маркетингової діяльності. Може бути прямий експорт, коли його здійснюють власні маркетингові служби, або опосередкований - через міжнародних маркетингових посередників (іноземних торгівців чи агентів). В останньому випадку, як свідчить практика, треба менше капіталовкладень і меншим є ризик, оскільки справу ведуть компетентні професіонали. Тому до опосередкованого експорту звертаються фірми, які тільки започатковують свою маркетингову діяльність або мають обмежені ресурси.
Крім того, фірма повинна завчасно вирішити питання про структуру комплексу маркетингу, тобто визначити, якою мірою вона буде пристосовуватися до місцевих умов. Вона може повсюдно пропонувати стандартизований набір товарів, стандартизовану рекламу та ін., оскільки в ці елементи не вноситься ніяких змін. Так, фірма "Кока-Кола" виходить з того, що смак її напою має бути однаковим в усьому світі. Можливий також інший підхід, коли виготовлювач спеціально пристосовує елементи комплексу маркетингу до специфіки кожного окремого ринку, прагнучи завоювати більший ринок і прибуток.
Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло і сир.
Для успішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційну структуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу і завершують організацією міжнародного філіалу. Ряд фірм ідуть ще далі і починають перетворюватися у трансконтинентальні корпорації, маркетингова діяльність яких приймає всесвітні масштаби.
Стратегія і тактика міжнародного маркетингу Важливою особливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного й тактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхід полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту і пропонування та номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточних завдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву "лазерного променя". Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де не було налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), а потім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн. Спочатку вони кілька років діяли тільки у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоювати складніші ринки - Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізніше японці вийшли на ринки країн з могутнім автопотенціапом - Англії, ФРН, Італії, Франції, а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучасних умовах до 30% їх внутрішнього ринку.
Стратегія японського маркетингу використовує й певну послідовність в експорті спочатку масових, недорогих автомобілів, з тим щоб створити імідж "японське - значить найкращої якості", а після цього будуються автоскладальні заводи для випуску дорожчих, спеціальних машин у країнах, куди раніше направляли автомобілі у зібраному вигляді. Це нагадує завоювання спочатку плацдарму, а потім і цілої території, але не воєнним, а комерційним шляхом.
Стратегія маркетингу повинна враховувати і контрзаходи, які проводить країна, котру обрано об'єктом експорту. Це - підвищення частки високих технологій в асортименті наукоємних товарів, розвиток сфери послуг (інжиніринг, продаж ліцензій тощо), захисні мита й тарифи. Отже, основа успіху стратегії міжнародного маркетингу - це орієнтація на переваги в науково-технічному прогресі. За період із середини 70-х до 90-х років частка американської фірми "Ксерокс" на власному ринку зменшилася з 88% до 40%. Це сталося тому, що японські фірми знайшли там свою нішу, зменшивши, спростивши і здешевивши копіювальні апарати, які почали встановлювати в американських магазинах канцтоварів. І лише після модернізації і поліпшення ксероксів США вдалося підвищити їхню частку на своєму ринку до 52%; все це відбулося тоді, коли американські ксерокси вважалися технічно найдосконалішими.
Тактика міжнародного маркетингу на відміну від стратегії спирається не на довгострокові оцінки ринку, а на вивчення кон'юнктури попиту й пропонування товарів у найближчі 1 - 1,5 року, вона передбачає розробку організації пропонування товарів, рекламу, стимулювання продажу, підготовку виходу на ринок (сегмент) нового товару, її мета - знайти країни, на ринках яких при мінімальних маркетингових витратах забезпечується максимальний прибуток.
Важливо підкреслити, що імпорт зарубіжних технологій в Японії (купівля ліцензій і патентів за кордоном у перші післявоєнні роки) став процесом не тільки поглинання цих технологій, а й вивчення зарубіжних ринків. Нерідко імпорт технологій ведеться з єдиною метою: наступного експорту продукції, виготовленої з їх допомогою, часто навіть не продаючи її в самій Японії.
Японському маркетингу властивий акцент на споживача, він слугує покупцеві через товари й сервіс. Його гасло - "нехай за себе говорять товари і послуги", замість американського гасла - "нехай говорять продавці".
Необхідною умовою подальшого розвитку маркетингу є розширення міжнародного співробітництва в цій галузі. У світі створено ряд міжнародних і національних організацій, які координують зусилля різних країн у напрямку розширення й підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Американська асоціація маркетингу (АМА), створена у 1937 р., об'єднує понад 50 тис. членів і є однією з найбільших у світі. Вона займається розвитком теорії і практики маркетингу. Широку популярність завоювали Європейське товариство громадської думки і маркетингових досліджень в Амстердамі (1948 р.) та Європейська асоціація промислового маркетингу (1965 р.), яка включає 20 європейських та 10 країн інших континентів.
В Україні функціонує Торгово-промислова палата, яка є неурядовою організацією, що об'єднує підприємців (юридичних осіб) - членів палати і покликана захищати їхні інтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків.
Основні напрями її діяльності - сприяння ринковим відносинам і поширення ефективних форм ділового співробітництва з іноземними партнерами та організація системи підготовки і перепідготовки спеціалістів у сфері зовнішньоекономічної діяльності. При Палаті є один з найбільших в Україні довідково-інформаційний фонд і база даних про українські та закордонні ринки, Міжнародний комерційний арбітражний суд, а також мережа структурних підрозділів в усіх областях республіки. При Палаті існує також секція з питань маркетингу, що здійснює керівництво науково-дослідною роботою з проблем маркетингу і впровадження її результатів у практику. Секція проводить таку роботу:
вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва й збуту товарів на зовнішніх ринках на основі принципів і методів маркетингу;
сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;
надання методичної та практичної допомоги підприємствам у прикладному використанні елементів маркетингової діяльності.
Торгово-промислова палата організовує торгові виставки всередині країни та за кордоном, займається патентними справами, здійснює експертизу експортних і імпортних товарів, надає рекламні й консультаційні послуги, проводить обмін делегаціями та організовує щорічно десятки економічних і технічних семінарів, конференцій тощо.
Функції Торгово-промислової палати України значно розширюються в умовах поглиблення переходу до ринкової економіки. Адже тепер усі виробничі підприємства одержали право виходу на зовнішній ринок, але реалізує це право ще лише невелика їх частина. Перед Торгово-промисловою палатою стоять відповідальні завдання щодо організації допомоги підприємствам у виході на зовнішній ринок, підвищенні якості їх продукції, посиленні експортної орієнтації.
З метою подальшого поліпшення маркетингової діяльності в нашій країні навесні 1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та зовнішньоекономічної інформації на базі державного Науково-дослідного інституту торгівлі і громадського харчування, Інституту проблем ринку, Державного консультаційно-експертного бюро Міністерства зовнішніх економічних зв'язків.
Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків - умова міжнародного маркетингу
Практика свідчить, що без широких міжнародних господарських зв'язків, зокрема без розвитку зовнішньої торгівлі та міжнародного маркетингу, неможливо здійснити перехід до ринкових відносин. Нині частка України у світовій торгівлі становить менше 1%. Тому інтенсифікація і пожвавлення роботи в цьому напрямі є одним із найважливіших завдань сучасного економічного розвитку нашої країни. Однак вступ України у світове господарство відбувається дуже повільно і непослідовно, що пояснюється рядом об'єктивних і суб'єктивних причин. Передусім це стосується господарських зв'язків з країнами ближнього зарубіжжя. Економічна взаємозалежність республік колишнього СРСР була дуже високою і при його розпаді, коли міжреспубліканські зв'язки почали перетворюватися у міждержавні; порушення цих зв'язків, що набуло швидкого й масового характеру, негативно вплинуло на стан справ у цій сфері. Найбільш яскраво негаразди зовнішньоекономічних відносин виявляються у невеликих і нестабільних обсягах зовнішньої торгівлі, у значній частці бартерних операцій та нерозвинутості міжнародних зв'язків з іншими країнами. Зокрема продовжує залишатися недосконалою структура експорту й імпорту. Вона скоріше нагадує структуру країн третього світу, ніж сучасних індустріальне розвинутих держав. Переважаючими експортно-імпортними поставками є сировина, матеріали та паливно-енергетичні ресурси, недостатньо представлена продукція машинобудування, наукоємних та інших провідних галузей економіки.
Україна як член світового співтовариства держав не може обмежуватися зв'язками з країнами СНД, а повинна, виходячи з переваг міжнародного поділу праці, поглиблювати і розширювати економічні зв'язки й з іншими країнами, передусім з індустріально розвинутими. Винятково важливими для цього співробітництва стануть відповідні кроки України щодо зменшення бар'єрів у торгівлі з західними країнами, створення сприятливих умов для інвестування зарубіжними фірмами нашої економіки. З цією метою створюються спільні комісії для розвитку ділових контактів, закладаються підвалини для розширення співробітництва. Зокрема укладено Торгову угоду із США, яка надає Україні режим найбільшого сприяння, та Угоду, яка забезпечує страхування капіталовкладень американських фірм, котрі здійснюватимуть свої інвестиції в Україні. Розширюватиметься співробітництво в галузі морського судноплавства й цивільної авіації. Значного розвитку набудуть і контакти через програми широких обмінів між людьми, такі як Угода про "Корпус миру", яка прийнята з метою надання допомоги Україні в справі розвитку малого бізнесу та в інших галузях, зокрема освіти.
Таким чином, співробітництво України із зарубіжними країнами, зокрема в сфері міжнародного маркетингу, є необхідною умовою подальшого розвитку маркетингової діяльності в нашій країні на шляхах стабілізації економічного положення та просування в напрямі ринкового господарства.
bigmir)net TOP 100