Стратегія товарних знаків на світових ринках

Реферат

Особливу увагу при розробці товарної політики за кордоном доводиться приділяти питанням товарних знаків (торгових марок).

Товарний знак — позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб. Знаком можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення або їх комбінації, виконані у будь-якому кольорі чи поєднанні кольорів.

Розрізняють локальні, регіональні і глобальні товарні знаки, марки. Локальними є товарні знаки внутрішнього ринку або спеціально розроблені для цільового зовнішнього ринку. Регіональні товарні знаки розробляються для регіонів. Глобальні марки мають на меті формування глобального іміджу товару на світовому ринку. У деяких випадках поширенню глобального іміджу може сприяти не тільки назва товару, але і його символ. Окремі підприємства-виробники мають декілька товарних знаків. Активне використання товарних знаків у сучасному міжнародному маркетингу має низку позитивних наслідків:

1. За допомогою товарного знака відбувається ідентифікація конкретного товару, завдяки якій потенційний закордонний покупець, вирішуючи питання вибору товару, насамперед орієнтується на ім'я виробника.

2. Знижується комерційний ризик закордонних покупців.

3. Підвищується престижність товару в міру зростання його міжнародного суспільного визнання.

4. Зменшується вплив цінового чинника, оскільки закордонні покупці найчастіше орієнтуються на відмінності товарів за товарними знаками.

5. Забезпечується гарантія того, що товар має певний міжнародний рівень якості.

6. Мислення потенційного закордонного покупця орієнтується на товарний знак з його параметрами.

7. Товарний знак, що позитивно зарекомендував себе на міжнародному ринку, підвищує ступінь конкурентоспроможності підприємства.

Сучасні дослідження впізнавання товарних марок і знаків у Західній Європі, Японії і США показали, що найвідомішими знаками володіють "Coca-Cola", "IBM", "SONY". З 40 товарних марок, найбільш відомих респондентам, 17 належало США, 14 — Європі і 9 — Японії. Оскільки світовий ринок стає усе більш і більш конкурентним і глобальним, товари із сильною товарною маркою мають більше шансів завоювати значну частку ринку.