|
Ю. В. Ніколенко
Основи економічної теорії
Підручник
Київ
ЦНЛ
2003
|
Необхідність застосування маркетингових методів удосконалення виробництва Маркетингові форми господарювання в нашій країні до останнього часу не мали належного розвитку. Основна причина цього - командно-адміністративна система, яка сковувала ініціативу підприємств, не дозволяла їм самостійно діяти, виходячи з вивчення ринку й попиту споживачів. Команда зверху - ось що було абсолютним законом управління підприємством. Все це дуже звужувало маркетинг, не давало його принципам проникати у саме виробництво. Тому розглядаючи організаційну структуру підприємства, орієнтованого на маркетинг, ми забігаємо трохи вперед. Це - проблема найближчого майбутнього, з якою зіткнеться кожне скільки-небудь велике підприємство. До цього неминуче ведуть ринкові відносини. Існує думка, що сьогодні, коли ми на кожному кроці стикаємося з дефіцитом, нам "не до маркетингу", що треба більше виробляти хоча б чого-небудь, а не вишукувати якісь маркетингові методи вдосконалення виробництва. Такі міркування є глибоко помилковими. Без маркетингу не можна позбавитися дефіциту. Про це переконливо доводить наш вітчизняний досвід. Не так давно в умовах командно-адміністративної системи ми були свідками дефіциту за достатку: в магазинах полиці були завалені взуттям, одягом, але купити були нічого, тому що переважна більшість товарів щодо їхньої якості, моди тощо не відповідала вимогам споживачів. Це ж стосувалося й засобів виробництва. Сьогодні у нас немає сучасного обладнання, необхідного для того, щоб вивести економіку з кризового становища. Це - результат бюрократичних методів господарювання, байдужого ставлення до того, що виробляється, до інтересів і потреб людини. Подолати це трагічне для нашого господарства явище можна лише шляхом докорінної перебудови всього господарського механізму на основі досвіду, нагромадженого у розвинутих цивілізованих країнах світу. Формування ринкової економіки об'єктивно цього вимагає: немає потреби доводити, що жодна фірма не зможе здійснювати виробництво заради виробництва, тому що це неминуче призведе її до банкрутства. Пожвавлення товарних відносин, активізація приватного сектора економіки, демократизація економічного життя в цілому, безперечно, вимагають упровадження маркетингових форм господарювання. Не менш важливим є й такий аспект. В Україні нині склалася така структура суспільного виробництва, яка визначалася центральними господарськими органами колишнього Союзу, тому значна частина базових галузей не була зорієнтована на місцеві потреби, вона працювала на інші республіки. Докорінно змінюється ситуація в сучасних умовах. Створення національної економіки України вимагає істотних структурних зрушень, з тим щоб підпорядкувати народне господарство передусім задоволенню потреб українського народу. Все це переконливо доводить, що вже сьогодні треба закласти міцне наукове підґрунтя ведення сучасного господарства, з тим щоб забезпечити кожного споживача необхідною йому якісною продукцією. Організаційна структура служби маркетингу Орієнтація підприємства на ринок передбачає подальше вдосконалення його організаційної структури. Важливішим новим моментом стає створення на підприємстві служби маркетингу. Така структура дає можливість згрупувати співробітників служби маркетингу за функціональною спеціалізацією. Їхня діяльність координується заступником директора з питань маркетингу. На підприємстві це -- перша після директора особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: починаючи з наукових досліджень ринку і споживача, визначення асортименту виробництва й цін і закінчуючи збутом продукції та післяпродажним сервісом. Наведена структура служби маркетингу характерна для підприємств з високим рівнем спеціалізації, коли є одна провідна ланка діяльності, стосовно якої й організовується маркетинг. Централізація маркетингу також характерна для малого бізнесу. Інша структура служби маркетингу може бути застосована на крупних підприємствах з багатопрофільним виробництвом. Якщо на підприємстві виробляються певні товари (А, Б, В, Г), то щодо кожного з них має бути організований маркетинг. Структура служби маркетингу на підприємстві може бути побудована відповідно до окремих ринків реалізації продукції. Якщо, приміром, тракторний завод поставляє трактори в сільське господарство, будівництво, галузі машинобудування та гірничодобувні, в оборонну промисловість і т, д., то зрозуміло, що кожна з цих галузей має свої особливості, перспективи розвитку, тому кожна з них ставить певні вимоги до тракторних заводів, їх треба вивчати і відповідно реагувати. Тепер розглянемо організацію безпосередньо окремих відділів маркетингу. Повернемося до першої схеми відділів і охарактеризуємо діяльність кожного з них. Робота групи дослідження загальної та економічної інформації полягає головним чином у збиранні даних переважно (але не виключно) з опублікованих джерел, які становлять інтерес для керівництва маркетингом і підприємством у цілому. Одержану інформацію можуть використовувати всі інші підрозділи підприємства. Спеціалісти групи дослідження ринку і товарів аналізують потенційні можливості ринку, зіставляють одержані дані з виробничими ресурсами підприємства з метою пошуку нових сфер застосування тієї продукції, що випускається, а також розроблення нових або вдосконалених вже існуючих виробів. Ця група також аналізує діяльність конкурентів: їхні цілі, організаційну структуру підприємства, застосовувану цінову політику тощо. Особливо це важливо при експорті продукції. Що ж стосується внутрішнього ринку, то робота в цьому напрямку фактично зведена до мінімуму, оскільки конкуренція у нас ще тільки зароджується. Група вивчення збуту і розподілу продукції здійснює статистичний аналіз продажу, прогнозування збуту, вивчення каналів розподілу продукції, аналіз позавиробничих витрат, підготовку пропозицій щодо вдосконалення реклами, стимулювання й організації збуту продукції. Група дослідження попиту й мотивів поведінки покупців організовує і контролює діяльність спеціалістів, що займаються опитуванням споживачів і є позаштатними співробітниками підприємства. Тут же здійснюється розсипка різних анкет, проводиться опитування споживачів по телефону. Ця група відповідає за своєчасне подання зовнішньої інформації. Характер роботи начальника відділу досліджень маркетингу залежить від величини і функцій відділу. Загалом же він планує діяльність усіх груп, розробляє програми досліджень і розподіляє роботу між групами. Значну допомогу відділ одержує від інформаційно-обчислювального центру. Начальник відділу звітує перед заступником директора з маркетингу. Заступник директора, в свою чергу, визначає, які звіти мають бути представлені директору підприємства. Відділ дослідження виконує консультативну функцію і в багатьох випадках постачає керівництву дані, на базі яких будується стратегія щодо виробництва ринкової продукції. Ще один відділ служби маркетингу на підприємстві - відділ планування асортименту продукції. Планування асортименту продукції є невід'ємною частиною маркетингу. Воно передбачає координацію цілого ряду взаємопов'язаних видів діяльності: науково-технічних робіт і дослідження маркетингу, організації збуту і розподілу продукції, рекламної роботи і стимулювання попиту. Розглянемо детальніше роботу кожної з груп даного відділу. Група планування асортименту продукції розробляє річну виробничу програму, використовуючи дані відділів дослідження маркетингу, науково-технічних досліджень і виробничого, інформацію про можливості підприємства. Вона дає рекомендації про необхідні наукові дослідження, консультації з традиційних і нових способів застосування виробу. Ця група на випадок розробки нової продукції виробничого призначення може бути укомплектована кваліфікованими інженерами. Вона пропонує вдосконалення тих виробів, що випускаються, розробку нових і зняття з виробництва старих виробів. У її компетенцію також входить проведення контролю за спадом і піднесенням попиту та здійснення аналізу змін у товарних пропозиціях конкурентів. Група розробки нової продукції визначає характеристики нової продукції та її упаковки. Група цін здійснює розрахунок цін нових виробів і формування цін за їх модифікації. В її компетенцію входить аналіз витрат виробництва і збуту продукції. Для цього підтримується зв'язок з планово-диспетчерськими, проектними, конструкторськими та іншими відділами. Група технічного обслуговуваний нових виробів - це фактично група, що виробляє рекомендації з формування виробничої інфраструктури з метою найефективнішого використання нового обладнання. Група і комітет з прийняття обґрунтованих рішень. Не випадково тут подвійна назва. Справа в тому, що для прийняття обґрунтованих рішень на підприємствах доцільно, крім окремих груп, створювати ще й комітети. Останні скликаються один раз на місяць. Комітет не займається питаннями повсякденного планування й управління виробництвом та збутом продукції. Головне його завдання полягає у вивченні асортименту продукції, що випускається, в знятті з виробництва неефективних виробів або їхніх моделей, у визначенні необхідних досліджень для створення нових або модифікації існуючих виробів, у затвердженні планів і програм розробки нової або вдосконалення існуючої продукції, у виділенні асигнувань на затверджені програми й плани. Як постійні члени в комітет входять: заступник директора з питань маркетингу, заступник директора з виробництва, начальники відділів збуту й фінансів, заступник директора з питань науково-технічних досліджень. Одним із важливих відділів маркетингу на підприємстві є відділ збуту. Організаційна структура цього відділу може бути різною. Це передусім залежить від того, як відбувається реалізація продукції: за договорами, через оптові бази, фірмові магазини, роздрібну торгівлю. На підприємстві можна використати одну з чотирьох форм організації відділу збуту: 1) функціональну; 2) регіональну; 3) за товарними групами; 4) за групами покупців. Перша форма (функціональна) організації відділу збуту застосовується переважно на дрібних і середніх підприємствах, які реалізують один або обмежену кількість однойменних товарів через однакові канали. Регіональна форма організації збуту передбачає виділення декількох окремих груп, які займаються всіма функціями збуту, тобто об'єднують у собі всі зазначені групи для реалізації продукції на певній обмеженій території. Спеціалізації за товарними групами відповідає така організаційна структура відділу збуту, коли кожна група займається обробкою замовлень, вибором форм доставки й розподілу відповідних товарів. Вона дає істотний ефект на підприємствах, що виробляють широкий асортимент споживацьких товарів. Для підприємств, що випускають товари виробничого призначення, найефективнішою є організація відділу збуту з різними групами споживачів, що належать до певної галузі ринку. Робота в кожній такій групі вимагає особливого комплексу спеціальних технічних знань і здійснення всіх функцій щодо збуту продукції. І, нарешті, відділ реклами й стимулювання збуту. Як бачимо, до даного відділу входять декілька груп: рекламна, яка здійснює вибір засобів і методів реклами; група художнього оформлення, що проектує товарні знаки, каталоги, рекламні тексти і т. д., оформляє виставки, експозиції та вітрини; група установлення зв'язків з громадськістю. Така приблизна організація служби маркетингу на підприємстві, яка може бути прийнятна для нашої економіки. |