|
Ю. В. Ніколенко
Основи економічної теорії
Підручник
Київ
ЦНЛ
2003
|
Основні етапи дослідження Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця. На ринку завжди присутні чотири "господарі": попит, пропонування, ціна, конкуренція. Однак жоден з них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає в себе не лише матеріально-вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбаченого. Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропонування. Так само і пропонування товарів не можна чітко установити, оскільки воно визначається поставками продукції і нормативними запасами. Якщо поставки продукції можна спланувати (хоча наша практика свідчить, що плани поставок часто не виконуються), то товарні запаси лише нормуються, бо вони прямо залежать від попиту, а саме попит - величина, точно не визначена. Все це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру. Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався у нас протягом тривалого періоду і проявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами установлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо. Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи дослідження маркетингу: 1. Обґрунтування необхідності проведення дослідження. 2. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми. 3. Чітке формулювання цілі дослідження. 4. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести. 5. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації - публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел - на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет. 6. Систематизація й аналіз даних. 7. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів. 8. Підготовка звіту про результати дослідження. 9. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть при поверховому перегляді опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її одержання і скласти програму дослідження. План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсипку поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збором необхідних даних. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації. Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища. Безпосереднє опитування споживачів (особисті інтерв'ю) - найдорожчий метод збору даних. Він може бути замінений дешевшим - розсипкою анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну інформацію. Тому вибір методів збору інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з точки зору витрат, з іншого - корисності, достовірності одержаних даних. Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виділити, по-перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по-друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по-третє, обчислення коефіцієнта кореляції і кореляційних відносин (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по-четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналізи і т. д. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку. Загальні методи дослідження ринку На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку. Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії "журі". Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку передає "журі". Другий метод пов'язаний з використанням залучених зі сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад, одна з оптових компаній США по збуту розчинників пластмас щорічно опитує 500 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання заінтересованості адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візитки. Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами: 1) дослідження ринку; 2) аналіз і прогнозування збуту; 3) дослідження товару; 4) аналіз діяльності конкурентів. У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення. Дослідження попиту Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб. Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів. Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками: кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств, виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства-виробника. Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі групи критеріїв сегментації: географічні - географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба виділити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це - так звані сфери впливу: демографічні - вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників - кількістю школярів у даній місцевості; Соціально-психологічні - різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості). Приміром, одним треба щоденно сигарети, а іншим - шоколадне морозиво чи кава, у холостяків стиль життя й запити одні, а в багатосімейних - інші; економічні - відмінності у попиті різних за рівнем доходів верств населення; ставлення споживача до даного товару. Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д. Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т. п.). Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії: а) виробничо-економічні характеристики споживача; б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача; в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника. Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача. Вони включають: галузь, до якої належить підприємство-споживач; технологічний процес, що застосовується на підприємстві; розмір підприємства-споживача; економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва. Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість. Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів; по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.); по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо). Третя група -- це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство-виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання. Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок. До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм. Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців. Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених потреб. У практиці маркетингу використовується ряд підходів до визначення "ринкових ніш" незадоволеного попиту: обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які представляють найперспективніші сегменти ринку; визначення проблем, з якими стикається використання даного типу продукції, після чого 100-200 фірм-замовників (або відповідне число індивідуальних споживачів) просять ранжиру вати виявлені проблеми за ступенем їхньої важливості, і відповідно розробляються заходи щодо вдосконалення продукції; аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності У продукції, що поставляється. Врахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а й дає змогу одержати готові шляхи їхнього задоволення. Досвід розвинутих країн свідчить, що в деяких галузях більша частка нових моделей продукції розробляється самими споживачами. В США, наприклад, близько 80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва наукової апаратури, розробляються самими науково-дослідними інститутами, які споживають дану продукцію. Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми Після того, як здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку - один з його найважливіших якісних показників. Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції. Коли ж прямих контактів типу "виробник - споживач" не існує (це стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу. Аналіз діяльності конкурентів Завершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Звичайно, в сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте у міру розвитку ринку, становлення різноманітних форм господарювання, зниження монополізації випуску продукції неминуче зростатиме потреба у вивченні всіх аспектів діяльності конкурентів. Найбільш вірогідними конкурентами будуть підприємства, що виробляють товари аналогічного типу. Інформацію про їхню частку на ринку можна одержати в планово-економічних управліннях міністерств на основі щомісячних звітів підприємств. Вивчення конкуренції здійснюється в три етапи: а) виявлення діючих і потенційних конкурентів; б) аналіз показників їхньої діяльності, цілей і стратегії; в) з'ясування сильних і слабких сторін конкурентів. Існує чимало джерел інформації про діяльність конкуруючих підприємств. До них відносяться: рекламні проспекти, торгові виставки та ярмарки, щорічні звіти й тексти виступів керівництва підприємств, огляди в комерційній періодиці, матеріали конференцій. Крім зазначених відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інформації, в тому числі на відомості, одержані від економістів, з біржі, від ринкових експертів, матеріали від державних правових та економічних установ. Важливий метод одержання даних про діяльність конкурентів - опитування споживачів, їх дилерів щодо збуту продукції на ринку. Розрізняють два підходи до виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкурентами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, яка ними застосовується. Підхід з точки зору споживацького попиту дає змогу згрупувати конкурентів за типами потреб, які задовольняє їхня продукція. При цьому виділяються такі основні групи конкурентів: перша - підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на тих же ринках, у тому числі: а) підприємства, які орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являє споживач до даного товару; б) підприємства, які спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку; в) фірми, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією; друга - фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним; третя - підприємства, які виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку. Виявлення конкурентів на базі угруповань за типом їхньої стратегії є методом, який широко застосовується підприємствами, що виробляють як предмети особистого споживання, так і засоби виробництва. В основу цього методу покладено групування конкурентів відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо-збутовій діяльності. Це - стратегія в галузі експансії на ринку (зростання, підтримання); стратегія в галузі цінової політики і політики якості; стратегія в галузі технології. Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів - другий етап дослідження конкуренції на ринку. Як свідчить зарубіжний досвід, останнім часом даному методу маркетингових досліджень надається виключна роль: без глибокого аналізу особливостей і характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм важко передбачити можливі дії їх на ринку збуту. Прогноз поведінки конкурентів спирається на врахування таких факторів: розміру, темпів зростання і прибутковості підприємств конкурента; мотивів і цілей виробничо-збутової політики; поточної і попередньої стратегії збуту; структури затрат на виробництво; організації виробництва й збуту, рівня управлінської "культури". На грунті аналізу зазначених факторів формулюються висновки щодо сильних і слабких сторін стратегії конкурентів. Звичайно, не всі фактори поведінки на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливо складними виявляються дослідження структури затрат і витрат конкурента. Проте і в цій галузі, як правило, можуть бути отримані такі приблизні дані: чисельність зайнятих; структура прямих і опосередкованих витрат; порівняльна вартість сировини, матеріалів і комплектуючих частин; капітальні вкладення в основний капітал і запаси; обсяг продажу й число підприємств. Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту й стратегії фірм конкурентів і формулюються висновки щодо можливих способів протистояння їм. Детальність цього аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпечності конкурента. Всебічний аналіз наведених характеристик діяльності конкурентів є завершальним у дослідженні ринку. Результати його оформляються звітом про проведену роботу. Як правило, складаються два (або більше) різних звіти. У технічному звіті роз'яснюється схема дослідження і детально обґрунтовуються висновки. Загальнодоступний так званий популярний звіт має своїм завданням передати головні висновки й рекомендації. Всі розділи подаються тут у простій зрозумілій формі, без технічних деталей методів збору й аналізу, акцент робиться на рекомендації щодо здійснення конкретних заходів, даються практичні пропозиції стосовно оздоровлення ринку. Вони включають: рекомендації щодо збільшення або стабілізації виробництва, поліпшення товарного асортименту, розробки нових виробів; прогноз потреб і платоспроможного попиту, пропонування щодо закупок товарів на ярмарках, удосконалення організації продажу, нормування товарних запасів, проведення рекламних заходів та інші питання виробництва, збуту, роботи із споживачем. |