Економічна теорія

Сутність та основні види маркетингу

Сутність маркетингу. Поняття «маркетинг» походить від англійського слова «market» — ринок і буквально означає роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача. Маркетинг започатковано у США в 1902 p., коли у деяких університетах стали викладати курси раціональної організації обміну товарів. У цей час головною проблемою для різних типів підприємств (у тому числі монополістичних) було насичення ринку товарами масового вжитку. Інструментом боротьби між товаровиробниками було здебільшого зниження цін, що не виключало методів монополістичної конкуренції. Широкого практичного значення маркетинг набуває лише у 30-ті роки XX ст. з насиченням попиту населення на основні споживчі товари у США та Німеччині. Воно відбулося внаслідок масового виробництва товарів на етапі комплексної механізації виробництва. У цей період головною умовою реалізації продукції, а отже перемоги фірм над конкурентами, також було максимальне зниження цін і витрат виробництва та отримання на цій основі максимального прибутку. У цьому, а також в управлінні рухом товарів від виробника до споживача тоді переважно і полягала маркетингова діяльність.

Ситуація принципово змінюється за технологічного способу виробництва, заснованого на автоматизованій праці, всебічного поглиблення суспільного поділу праці у межах як національної економіки, так і світового господарства. У країнах Західної Європи нині виробляють приблизно 1 млрд. найменувань продукції, а в Україні — до 25 млн. Це означає, що у сфері маркетингової діяльності для підприємств України головною проблемою є насичення ринку товарами і випуск продукції за найнижчими цінами, тобто завдання, які стояли перед західними фірмами ще в 30-ті роки XX ст.

За високого рівня спеціалізації виробництва і наявності великого обсягу продукції, поділу ринків на мільйони сегментів робити ставку здебільшого на зменшення витрат виробництва і відповідне зниження цін уже недостатньо. Тому значно зростає культура споживання товарів і послуг, швидко оновлюється номенклатура продукції (на основі інтенсивнішої дії закону зростання потреб), в життя втілюється принцип «покупець завжди має рацію». Це зумовлено насамперед тим, що рівень зниження витрат на виробництво одиниці продукції за автоматизованого виробництва має об'єктивні межі, й навіть при появі на ринку товарів за значно нижчими цінами, ніж у конкурентів, але добре відомих споживачеві, шанси перемогти конкурентів невеликі. Першочергового значення при цьому набуває проблема підвищення якості продукції, її нових споживчих якостей за тих самих витрат виробництва тощо. Необхідно знати, які нові властивості товарів і послуг найбільше потрібні споживачу для задоволення конкретних потреб. Кожна фірма повинна орієнтуватися на тактику постійних удосконалень у виробництві вже відомих виробів. Причому слід не лише обмежуватися лише суто конструктивними вдосконаленнями, впровадженням нових інженерних розробок, а й надавати різні додаткові послуги.

Отже, поняття «маркетинг», як і всі інші економічні поняття й категорії, постійно поповнюється елементами якісно нового змісту. Якщо раніше це була діяльність щодо управління рухом товарів (їх просування від виробника до споживача), то за сучасних умов доцільно дати глибше визначення маркетингу.

Маркетинг (англ. market — ринок) — системне вивчення ринку і потреб споживачів, організація й управління на цій основі діяльністю фірми, компанії щодо розробки (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва і збуту з метою отримання прибутку.

Таке розуміння змісту маркетингу значною мірою збігається з сутністю підприємницької діяльності, спрямованої на задоволення потреб покупців з метою отримання прибутків.

Особливістю сучасного автоматизованого виробництва є те, що воно в деяких галузях промисловості починає працювати за індивідуальними замовленнями. Так, в автомобільній промисловості машини збирають і оснащують відповідно до індивідуальних смаків і побажань майбутнього власника. Наприклад, на основі 40 видів машин можна замовити кілька сотень зразків їх оздоблення й оснащення. Тому перш ніж вийти на ринок з традиційним товаром або послугою за наявності певних вдосконалень, слід попередньо знати, які саме зміни й нові споживчі якості потрібні споживачам і як швидко їх треба здійснити. Одночасно у споживачів за допомогою реклами можна формувати певні смаки, роз'яснювати, що вони виграють від впроваджених новинок, стимулювати покупців у придбанні перших модифікованих зразків тощо. Тільки з урахуванням цих моментів підприємець повинен обґрунтовувати тактику і стратегію своїх дій.

Важливо при цьому дотримуватися концепції життєвого циклу товару, який утворюється з етапів досліджень і розробок, впровадження, зростання (коли обсяг реалізації постійно зростає), зрілості (коли ринок насичений, а підприємство повинно постійно вдосконалювати форми та якість товару, витрачати більше коштів на рекламу тощо) та спаду (обсяг реалізації товарів починає знижуватися).

Основні види маркетингової діяльності. Основними об'єктами маркетингових досліджень є вивчення товарів, покупців, конкурентів (внутрішніх і зовнішніх). З цією метою вивчають ринкову кон'юнктуру і прогнозують її на майбутнє (різні терміни).

За технологічного способу виробництва, заснованого на машинній праці, застосовувалися такі два основні види маркетингу: маркетинг, орієнтований на продукт або послуги; маркетинг, орієнтований на споживача загалом або окремі категорії споживачів. Натепер використовують єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва названі. Щоб зрозуміти сутність інтегрованого маркетингу, необхідно попередньо коротко з'ясувати зміст перших двох видів.

Маркетинг, орієнтований на продукт або послуги. Цей вид має певні різновиди залежно від того, є виготовлений продукт або послуга принципово новим чи традиційним товаром з новими якостями, інженерними розробками. З випуском технічно абсолютно нового продукту повинні використовуватися нові підходи до маркетингу. Велика фірма має створювати такий вид продукту або послуги, який з часом започаткує формування нової галузі, що означатиме появу масового ринку збуту, низький (або оптимальний) рівень витрат виробництва й отримання високих прибутків. Лише в такому разі маркетинг, орієнтований на продукт або послуги, буде виправданий. З випуском традиційного товару з новими якостями слід з'ясувати наявність на ринку його потенційних покупців, вивчивши для цього ринок (з'ясувати характер попиту на товар, отримати інформацію про доходи споживачів, виявити райони вигідного збуту, зробити аналіз конкурентоспроможної продукції, зібрати інформацію про фінансовий стан, рекламу конкурентів, їхні цілі, види послуг тощо).

Маркетинг, орієнтований на споживача. Він став важливішим в останні десятиріччя і передбачає насамперед наявність інформації про те, що купують окремі споживачі, причому цю інформацію необхідно отримати з першоджерел: розмов з людьми, з відвідування торговельних виставок, запрошення на фірму або додому спеціалістів у цій сфері тощо. Потім треба здійснити сегментаціїю ринку: зі всієї маси покупців, виокремити споживачів певної продукції, поділити їх на групи (залежно від рівня доходів, вимог до товару, потреб тощо). Так, проводячи сегментацію ринку споживчих товарів, необхідно враховувати соціально-демографічні (вік, стать, сімейне становище, кількість дітей, професію, соціальну групу, національність та ін.), економічні (дохід сім'ї та його структуру, питому вагу витрат на товари і послуги, обсяги заощаджень, наявність підсобного господарства тощо), споживчі (якість, дизайн, післяпродажне обслуговування та ін.), географічні (сільську чи міську місцевості) ознаки, природно-кліматичні умови, регіон, країну та ін. Доцільно дізнатися, що певна група споживачів купувала раніше, чим вона користується тепер, у якому районі їй найбільше до вподоби купувати товари, як вона використовує їх і впродовж якого періоду тощо. Ці потреби слід постійно вивчати у процесі їх динамічної зміни, що дасть змогу з'ясувати місткість ринку.

Після цього визначають конкурентоспроможність товарів і послуг, тобто їх здатність задовольнити своїми споживчими властивостями вимоги споживачів, а отже, бути реалізованими. Конкурентоспроможність товару формується у процесі оптимального поєднання його техніко-технологічних, економічних, організаційних і соціальних характеристик. До техніко-технологічних параметрів належать відповідність товару стандартам, у тому числі екологічним нормам і правилам, а також потребам людського організму (зручність у користуванні, швидкість втомлюваності та ін.). До економічних характеристик відносять ціну товару, обсяги витрат на транспортування, установку, ремонт, технічне обслуговування та ін. Організаційними характеристиками конкурентоспроможності товару є особливості організації виробництва, реалізації товару, реклами тощо. До соціальних параметрів належить його відповідність потребам основних соціальних верств і груп, національним особливостям.

При використанні кожного з цих видів маркетингу компанія (фірма) доручає окремим групам спеціалістів у сфері управління виконання певних функцій у розробленні нових видів продукції, їх виробництві, збуті й фінансуванні, тобто існує функціональний поділ праці у сфері управління. Така організація служби маркетингу ефективна, коли невелика фірма випускає одноманітну продукцію (один чи кілька видів) або коли велика компанія виготовляє товари за своїми технічними характеристиками. При цьому кожний співробітник маркетингу (маркетолог) виконує чітко окреслені, відносно прості функції управління, що сприяє підвищенню його кваліфікації, спонукає до підвищення ефективності праці внаслідок конкуренції між окремими функціональними ділянками маркетингової служби.

Із розширенням номенклатури виробленої продукції погіршується якість роботи маркетологів, вони відстоюють інтереси своєї ділянки, а не всієї фірми. Ці недоліки меншою мірою виявляються при поділі всієї служби маркетингу на групи, які стежать за окремим товаром або товарною групою. Відповідає за реалізацію управляючий з відповідним підрозділом співробітників. Завдяки цьому всебічно вивчається специфіка потреб основних груп споживачів на кожний товар. Однак кожен співробітник при цьому виконує визначені обов'язки (розробка товарної стратегії, реклама, збут), що не сприяє підвищенню його кваліфікації.

В економічній літературі розрізняють і такі служби маркетингу, як функціональна (на окрему особу або групу осіб покладається відповідальність за виконання кожного функціонального завдання: за дослідження ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування асортименту, організацію сервісу тощо); товарна (маркетинг поділяють на окремі товари або товарні групи); товарно-функціональна (поєднує в собі ознаки двох попередніх видів); ринкова (маркетинг поділяють на окремі ринки з урахуванням їх територіального розміщення або окремі сегменти ринку); сегментна (кожний відділ служби маркетингу відповідає за роботу з певною групою споживачів незалежно від територіального поділу) та ін. У цій класифікації водночас значною мірою поєднується охарактеризована вище структура.

Інтегрований маркетинг. Такий маркетинг стає об'єктивною потребою за значного скорочення життєвого циклу товарів і послуг, зростання індивідуальних потреб споживачів, інтенсивної дії закону зростання потреб та ін. Він допомагає значною мірою усунути властиві кожному окремому виду маркетингу недоліки. Інтегрований маркетинг передбачає створення спільних команд із управлінців —- маркетологів і спеціалістів — щодо конструювання й створення продукції, творчу й органічну взаємодію між різними управлінськими підрозділами і службами. У них здійснюється інтегроване за всіма функціями управління. Таку команду очолює керівник із всебічною міждисциплінарною підготовкою. Завдяки цьому складається комплексна програма діяльності фірми з розроблення нових видів товарів, їх виробництва і збуту на ринку, здійснюється оптимальна координація різних служб і підрозділів, що дає змогу оперативно реагувати на зміни в зовнішньому економічному середовищі, на ринкову кон'юнктуру, отримувати достовірні прогнози про ринки товарів і послуг. Інтегрований маркетинг не позбавлений деяких недоліків. Це, насамперед, ускладнення структури організації й управління (отже, зростання витрат на їх утримання), певне погіршення знання маркетологами номенклатури товарної продукції, деяке дублювання їх функцій.

До зовнішнього середовища маркетингу належать самі споживачі (зміни в їх споживчій поведінці, доходах, діяльність організацій з охорони прав споживача тощо), конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання постачальника, посередника та ін. Маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні контролювати їх.

При пошуку й виборі відповідної ніші ринку розрізняють вертикальний маркетинг і горизонтальний маркетинг.

Вертикальний маркетинг (орієнтований на вертикальну нішу ринку) передбачає що фірма веде пошук можливостей певного товару або групи функціонально близьких товарів у різних групах споживачів. Цей вид маркетингу був уперше застосований у могутній американській компанії «IBM» з виробництва обчислювальних машин. Вона намагалася пристосувати свою продукцію до конкретних потреб споживачів у тих галузях, в яких використовувалися ці машини. Тому вже наприкінці 40-х років компанія мала фахівців з маркетингу в різних галузях економіки, які брали участь у розробленні спеціальних курсів для навчання представників у сфері промисловості, роздрібної торгівлі, банківської справи, освіти, місцевих органів влади, страхування тощо, навчали користуванню обчислювальною технікою. Нині у цій сфері бізнесу вертикальну нішу ринку для найдешевших видів програмного забезпечення та електромеханічної частини комп'ютерних систем (паралельно випускають матеріальну частину комп'ютерних систем загального призначення) заповнюють переважно посередники, а не виробники комп'ютерних систем. Посередники збирають із стандартних вузлів найпростіші комп'ютери (які не вимагають спеціальної установки й обслуговування) і реалізують їх (а також відповідне програмне забезпечення) на ринку.

Посередники можуть здійснювати мікромаркетингові обстеження ринку, так званий пробний маркетинг, через організацію безплатних семінарів, особисті контакти з покупцями. Посередники, як правило, є спеціалістами у певній сфері, тому знають особливості практичного застосування продукції. Так, реалізуючи комп'ютерні системи в галузі архітектури, бажано, щоб посередник-збутовик сам був архітектором.

Горизонтальний маркетинг (орієнтований на горизонтальну нішу ринку) намагається задовольнити потреби на весь комплекс товарів і послуг. Такий вид маркетингу використовують переважно багатогалузеві концерни й конгломерати. Реалізовуючи свій товар, вони пропонують додаткові послуги споживачам незалежно від того, чи існує між цими товарами або послугами органічний взаємозв'язок.

Важливого значення у маркетинговій діяльності набувають кредитування покупців, післяпродажне технічне обслуговування і постачання запасних частин. Складовою маркетингу стає дизайн, за допомогою якого продукція певної фірми виділяється з-поміж технічно однакових виробів, тісні зв'язки з громадськістю, гнучка політика цін тощо.

Маркетинговою діяльністю фірми керує один із її віце-президентів, якому підпорядковані окремі служби зі штатом маркетологів. Безпосередньо підпорядковані такому віце-президенту управляючі з планування продукції, руху товарів, їх пересування, маркетингових досліджень і збуту.

Наявність різних видів і форм маркетингу передбачає необхідність їх системного теоретичного й методологічного осмислення, що зумовило виникнення філософії маркетингу, яка об'єднує потреби й інтереси підприємств та організацій, споживачів. Така концепція є вихідним пунктом процесу планування, зокрема стратегічного маркетингового планування, складання маркетингових програм.

Маркетингова програма — комплекс взаємопов'язаних заходів, що визначають дії підприємства на певний період на всіх етапах його функціонування.

Ці програми можуть бути короткотермінові (до 1 року), середньотермінові (до 3—5 років) і довготермінові (до 10—15 років). Багато фірм органічно поєднують такі програми в одну. Вона є основою для розробки планів науково-дослідної та дослідно-конструкторської роботи, випробування дослідних зразків продукції, виробництва, збуту, сервісного обслуговування, оптимальних запасів продукції на складі, розрахунку фінансових витрат тощо. Вона складається переважно на 3—5 років, а зі зміною внутрішнього і зовнішнього середовища постійно коригується.

Маркетингова програма містить основні цілі фірми (короткотермінові, середньо- і довготермінові), серед яких виділяють головну стратегію розвитку господарського портфеля фірми (випуск основних і додаткових товарів, пов'язаних єдиним технологічним процесом, тощо); стратегію зростання фірми (такі напрями її розвитку, як випуск товарів і послуг такого ж асортименту, але в більшому обсязі); диверсифікацію виробництва, внаслідок якої з'являються нові види продукції; освоєння зарубіжних ринків. Маркетингова програма також передбачає здійснення цінової політики фірми, формування попиту, стимулювання збуту та ін.

Крім перелічених видів і форм маркетингу, розрізняють також маркетинг некомерційний, зовнішньоекономічний тощо. Некомерційний маркетинг застосовують для управління господарською діяльністю некомерційних організацій (навчальних закладів, закладів охорони здоров'я, бібліотек та ін.), які не мають на меті отримання прибутків. Такі організації обслуговують економічно невигідні сегменти ринку, значною мірою фінансуються спонсорами. Зовнішньоекономічний маркетинг вивчає поточні і перспективні потреби зовнішніх ринків.

Відмінності між стратегією і тактикою маркетингових програм полягають у тому, що стратегія маркетингу передбачає досягнення комплексних середньо- і довготермінових цілей компанії, в тому числі стратегію випуску основних і додаткових товарів, стратегію зростання фірми, здійснення довготривалої політики інвестицій, формування попиту тощо. Маркетингова тактика означає процес формування та виконання завдань фірми на кожному ринку, для кожного товару або групи товарів у конкретний, переважно короткий проміжок часу. При цьому залежно від зміни індексу цін, сезонного зниження попиту та інших чинників відбувається коригування завдань фірми: посилюється реклама, знижуються ціни, розширюється асортимент послуг тощо.

При реалізації маркетингу слід дотримуватися таких основних принципів:

1) базування виробництва товарів і послуг на точному знанні потреб покупців (їх постійного пошуку) і реальних можливостей фірми, організації чи установи;

2) забезпечення довготермінової результативності фірми, для чого необхідно постійно мати певний комплект розробок для підготовки виробництва товарів і послуг, необхідних для ринку;

3) найповніше задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом післяпродажних послуг;

4) економічно ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визначених ринках у заздалегідь запланованих обсягах і в зазначені терміни;

5) органічне поєднання маркетингової стратегії й тактики для оперативного пристосування до постійно змінюваних потреб споживачів;

6) активний вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів;

7) орієнтування на випуск тих товарів і послуг, яких ще немає на ринку, здатність радикально оновлювати їх асортимент і, отже, створювати нові ринки;

8) постійне вдосконалення маркетингової служби підприємства, раціональне управління ним.

Так, за оцінкою американських фахівців, до 85% американських господарств забезпечені всіма видами товарів масового виробництва (автомобілями, телевізорами, холодильниками, тостерами, пилососами тощо). За цих умов передусім виникають потреби у послугах інформації, оздоровленні, відпочинку. У свою чергу, надання таких послуг супроводжується появою відповідних виробів. У слаборозвинутих країнах при задоволенні потреб на продукцію масового виробництва першочергового значення набуває якість товарів і послуг.

У розвинутих країнах маркетинг орієнтується на потреби людей середнього класу, а також на групи людей, які прагнуть піднятися на вищий щабель життєвої ієрархії, підвищити свій соціальний статус і наблизитися до вищих верств тощо. Підприємствам України у маркетинговій діяльності варто орієнтуватися і на потреби й запити людей, які прагнуть задовольнити елементарні фізичні й соціальні потреби.