Реклама страхових послуг

Реферат

Як уже зазначалося, реклама — це один із тих засобів, що їх має у розпорядженні страховик для вирішення своїх довгострокових та термінових завдань. Починаючи рекламну діяльність, слід насамперед визначити мету, якої намагатимуться досягти за допомогою реклами, а потім продумати, як це зробити.

Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи:

— інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;

— стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг — умовами та перевагами страхування;

— формування іміджу компанії.

Можливості реклами можна унаочнити у вигляді піраміди.

Розглянемо кожний шар піраміди знизу вгору докладніше.

1. Обізнаність — ознайомлення певної частини потенційних споживачів зі страховими продуктами.

2. Засвоєння інформації — зростання обсягу інформації про продукти, завдяки чому певний відсоток споживачів з основи піраміди не тільки знатиме про послуги, що надаються, а й матиме уявлення про їхній характер.

3. Переконання — повідомлення необхідного і достатнього обсягу інформації про продукт та його якість з метою переконати якомога більше людей у його цінності.

4. Бажання — досягнення такого рівня впливу на споживача, коли переконання в цінності послуги викликає бажання отримати її.

5. Дія — після того як будуть пройдені всі попередні рівні, певний відсоток бажаючих мати страховий поліс почне діяти і придбає його.

Наступним етапом може стати формування нової рекламної мети — стимулювати повторне придбання, тобто продовжити дію договору або купити новий поліс. На цьому етапі часто застосовується підкріплювальна реклама для нагадування споживачам про перевагу власників полісу. Якщо досвід придбання був досить позитивним, купівля повторюється.

План рекламної кампанії розробляється залежно від стратегії маркетингу. Маркетингова політика будується згідно з цілями розвитку ринку.

Розробка рекламного плану починається з вибору:

— цілей рекламного повідомлення;

— аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;

— спрямованості та тем рекламної кампанії;

— засобів інформації та конкретних носіїв реклами;

— концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;

— способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах;

— засобів контролю за ефективністю реклами.

Аналіз реклами страхових послуг в Україні свідчить, на жаль, про низьку активність рекламодавців та про майже повну відсутність сьогодні цікавих рекламних продуктів будь-якого виду. Важко назвати страхову компанію, яка провела чітко сплановану, масовану, підпорядковану конкретним цілям рекламну кампанію. Найчастіше все обмежується разовими акціями. Комплексні дослідження з моніторингу реклами, які проводяться у пресі й на телебаченні, не виокремлюють категорії «страхові послуги» ні серед рекламних продуктів п'ятнадцяти перших за закупівлею ефірного часу на телеканалах державного, місцевого, незалежного та кабельного телебачення рекламодавців; ні серед рекламних матеріалів двадцяти найбільших (за групами товарів/послуг) рекламодавців у пресі.

Зазначені дослідження виокремлюють лише категорію «фінансові послуги», причому йдеться здебільшого про рекламу банків, приватизаційних та інвестиційних компаній. Така ситуація зумовлена, безперечно, і об'єктивними причинами: рівнем розвитку страхового ринку, місцем і роллю страхування в економіці країни і, отже, із бюджетом рекламних кампаній страховиків. Сьогодні реклама страхових послуг — це насамперед прес-реклама та друкована реклама.

А проте найголовніша характеристика рекламної кампанії — не її бюджет, а її ефективність. Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі й реклами страхових послуг, фахівці вирізняють:

— ступінь відповідності образу, що його рекламодавець має намір створити стосовно свого товару;

— доступність аудиторії, якій призначається ця реклама;

— схожість із думкою аудиторії (подолати стереотипи мислення дуже важко, дисонанс із думкою аудиторії може згубно позначитися на ефективності реклами);

— правдивість — нічого не перебільшувати;

— оригінальність з додержанням важливого балансу: реклама має залишити в аудиторії враження про продукт, а не про власну оригінальність;

— розпізнавання: ті, кому призначена реклама, мають установити її зв'язок з продуктом, що рекламується;

— комплектність: усі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, а також із рештою дій, підпорядкованих рекламній меті;

— своєчасність: можна використовувати рекламу та її ідею доти, доки вона лишається дієвою та не набридла — важливо вчасно відмовитися від реклами.

А головним критерієм ефективності реклами, як і маркетингу в цілому, є успішність реалізації рекламованих продуктів, зокрема страхових послуг.