Основні напрямки дослідження міжнародних ринків

Реферат

На зовнішньому ринку підприємство зіткнеться з більшим числом конкурентів, ніж на внутрішньому ринку, не тільки в розрізі товарів (послуг) — конкурентів, але і підприємств (місцевих, іноземних). Підприємство має усвідомити гостроту конкурентної боротьби на цьому ринку, свою конкурентну стратегію.

Маркетингове дослідження не може проводитися без визначення його цілей, тому що вони визначають вибір інформації, виконавців, методів і технологій. Підготовка проекту ринкового дослідження включає:

1. Визначення ринкової проблеми.

2. Вирішення питання про те, чи може вивчення ринку допомогти вирішенню цієї проблеми.

3. Визначення завдань і обсягу дослідження.

4. Підготовка вимог до необхідної інформації.

5. Збір інформації.

6. Аналіз та інтерпретація інформації.

7. Підсумкова доповідь і рекомендації.

8. Прийняття маркетингових рішень.

Саме дослідження складається з двох частин: дослідження ринку і дослідження власного потенціалу підприємства. Перша частина включає:

1. Вивчення та аналіз умов ринку: вивчення загальних умов; аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживачів до товару; аналіз перспектив розвитку ринку.

2. Вивчення суб'єктів, форм і методів торгівлі: аналіз та оцінка діяльності фірм-постачальників; вивчення та оцінка фірм-конкурентів; вивчення покупців; вивчення комерційної практики; вивчення транспортних умов; вивчення торговельно-політичних умов.

Друга частина — вивчення потенційних можливостей власного підприємства передбачає:

1. Аналіз результатів господарської діяльності.

2. Аналіз конкурентоспроможності продукції.

3. Аналіз конкурентоспроможності підприємства.

4. Оцінка перспектив розвитку підприємства.

Вивчення міжнародних ринків проводиться за такими параметрами:

1) продукція (галузі, види продукції, підприємства-виробники, методи і форми збуту та обслуговування продукції);

2) споживачі (галузі, види продукції, підприємства-виробники та покупці, цілі та способи споживання);

3) місцезнаходження ринку (регіон, країна, територія).

Комбінація цих характеристик складає продуктово-ринкову комбінацію. Формування, оцінка та відбір продуктово-ринкових комбінацій (сегментів) є завданням сегментації або ринково-сегментної політики підприємства.

На першому етапі вивчення ринку в міжнародному маркетингу підприємство повинне охопити дослідженням якомога ширший сегмент, тобто світовий ринок якоїсь продукції. В подальшому ця інформація має деталізуватися і уточнюватися, а кожна продуктово-ринкова комбінація описуватися все більшим числом параметрів.

Методи дослідження міжнародного ринку аналогічні тим, які використовуються для внутрішнього ринку: кабінетні (лабораторні), польові дослідження або їх поєднання.

Кабінетне дослідження (інколи його називають вторинним, або бібліографічним дослідженням) включає в себе збір та вивчення наявних даних (як правило, опублікованих).

Польове дослідження (його називають первинним або оригінальним) включає в себе отримання даних від інформаторів за допомогою інтерв'ю, анкетних опитувань тощо. Цей метод збору інформації набагато дорожчий, ніж простий аналіз опублікованих матеріалів.

Кабінетне дослідження в міжнародному маркетингу має бути комплексним і включати:

1) вивчення всієї інформації, доступної для компанії;

2) аналіз каталогів конкурентів, що містять не тільки опис продукції, але й інформацію про ринки;

3) ознайомлення зі спеціальними бібліотеками;

4) отримання консультацій в державних установах і посольствах;

5) встановлення контактів зі спеціалізованими міжнародними організаціями;

6) отримання інформації від відповідних інформаційних банків, дослідницьких організацій тощо.

Дослідження міжнародних ринків може проводитись підприємством власними силами, або силами спеціалізованої маркетингової компанії. Є сенс проводити дослідження власними силами, коли:

— дослідження охоплює продукцію виробничого призначення і потребує обмеженої кількості інтерв'ю;

— підприємство має достатній досвід на цьому ринку чи вважає за доцільне набути такого досвіду;

— можуть виникнути комунікаційні труднощі між підприємством та маркетинговою компанією, якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари;

— підприємство має свій кваліфікований апарат дослідників, які досконало знають мову і мають досвід роботи за кордоном;

— в закордонній країні немає відповідної маркетингової компанії.

Скористатись послугами маркетингової компанії є сенс, коли:

— дослідження охоплює велику кількість споживачів;

— дослідження має специфічний характер, наприклад вивчення споживацьких мотивів;

— підприємство не має досвіду в дослідженні місцевого ринку;

— є труднощі в обміні інформацією, проблема мовного бар'єра, незнання культури, традицій;

— підприємство має дефіцит ресурсів для вивчення ринку;

— потреба в незалежній та об'єктивній оцінці ринку.

Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають послуги у сфері маркетингових досліджень:

1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринках різних країн.

2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах.

3. Локальні компанії, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринку або на його конкретному сегменті.

4. Локальні компанії, які займаються певним типом досліджень ринку (кількісним або якісним).

5. Аналітичні та консалтингові компанії, які здійснюють дослідження на основі агрегованої інформації з різних джерел, в тому числі досліджень інших компаній.

За видом інформації, що використовується, і методами її одержання дослідження бувають первинними і вторинними. Первинні дані можуть бути отримані такими способами:

1. Спостереження (обстеження): аудиторські операції, пристрої-реєстратори, лічильники відвідування магазинів, частота здійснення покупок; безпосереднє спостереження.

2. Експерименти (тестування): контрольний експеримент, пробний маркетинг.

3. Інтерв'ю (опитування): особиста бесіда, телефонне опитування, опитування поштою.

Технологія виконання цих досліджень докладно вивчається в курсі "Маркетинг".

Вторинні дані — це дані, зібрані і вивчені іншим суб'єктом ринку. Вивчення вторинних даних передує вивченню первинної інформації. Використання у процесі дослідження вторинних даних називається деск-дослідженнями. Вивчення зовнішнього ринку на основі вторинних даних є дешевшим, крім того, воно часто може дати всю необхідну досліднику інформацію або стати важливою і корисною основою для неї. Тому малі і середні підприємства частіше проводять вторинні маркетингові дослідження.

За цілями маркетингові дослідження поділяються на загальні і попередні, дослідження особливостей функціонування іноземного ринку і спеціальні дослідження, що передують створенню філії.

Загальні і попередні дослідження проводяться з метою визначення комерційного інтересу, що становить ринок певної країни або географічної зони. Отримана в ході дослідження інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства. Ключовими питаннями досліджень є питання, пов'язані з визначенням потенціалу ринку, його прибутковості, доступності, ризиків і умов зовнішньоекономічної діяльності.