Цінові стратегії на зовнішньому ринку

Реферат

Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню певних цілей підприємства, які поділяються на три групи:

— фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);

— збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);

— ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для підприємства більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду країни, що приймає, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню "цінової війни" тощо).

Цінова політика виробників і експортерів товару, що залежить від цілей підприємства, слугує обґрунтуванням вибору ціни. Цілями підприємства, як вже зазначалось, можуть бути: встановлення разової ціни при виході на ринок із новою продукцією (разовий договір на постачання); зміна ціни через зміну попиту; зміна ціни під тиском конкурентів, визначення оптимальних співвідношень цін між продуктами. Підприємство може одночасно мати кілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

Розрізняють кілька видів цінових стратегій:

1. Стратегія відшкодування повних витрат. Застосовується великими підприємствами чи підприємствами, що випускають унікальну продукцію або мають монопольне становище на ринку. Вони можуть встановлювати ціни на максимально високому рівні, що включає витрати виробництва та максимальний прибуток. Такі підприємства виконують роль цінових лідерів, а всі останні проводять політику слідування за лідером.

2. Стратегія "зняття вершків" застосовується до захищених патентом нових товарів і полягає в послідовному охопленні різних дохідних сегментів ринку. Застосовуючи цю стратегію, підприємство одержує можливість зняти "фінансові вершки". Поступово знижуючи ціну, можна залучати все нові кола клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Стратегія "зняття вершків" на ринку має сенс за таких умов:

— спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців;

— витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;

— висока початкова ціна не призведе до появи нових конкурентів.

Висока ціна підтримує імідж товару високої якості, на який існує підвищений попит, і змінюється залежно від ступеня новизни товару, від стадії його життєвого циклу. В міру насичення ринку, старіння товару ціни падають.