Міжнародна товарна стратегія

Реферат

— обсяг продажу стрімко зростає за рахунок широкого кола покупців;

— з'являються конкуренти та модифікації товару;

— ціна, як правило, знижується або залишається без змін;

— у зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту зростають;

— розширюються канали збуту, відбувається проникнення у нові сегменти ринку.

Якщо підприємство хоче подовжити період зростання ринку свого товару, йому потрібно реалізувати такі стратегічні рішення:

— запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості;

— розширити канали розподілу;

— захопити нові сегменти ринку;

— знизити ціни.

Етап зрілості характеризується такими рисами:

— темпи зростання продажу поступово знижуються;

— збут та прибутки стабілізуються;

— вдаються до розпродажу товару за зниженими цінами;

— надаються пільги при укладенні договорів купівлі-продажу;

— зростають витрати на рекламу і дослідницьку роботу.

На цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може скористатися такими стратегіями:

— розробка нових сфер застосування товару;

— розробка модифікацій продукту;

— пошук нових сегментів ринку;

— виявлення нових споживачів продукту;

— активізація реклами.

Етап спаду характеризується:

— різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків;

— загостренням конкурентної боротьби;

— зменшенням кількості продавців на ринку;

— скороченням асортименту товарів, які пропонуються;

— падінням ціни та послабленням засобів стимулювання.

На цьому етапі підприємству можна запропонувати три рішення в межах товарної стратегії:

— виключення товару з номенклатури;

— продаж іншому підприємству;

— припинення виробництва.

Розробка нового експортного товару включає вибір назви, кольору і форми товару, тобто його дизайну, який значною мірою залежить від культурних особливостей населення країни. Ухвалюючи рішення щодо дизайну, варто розглядати мовні особливості країни і сприйняття кольору.

Особливості мови країни варто розглядати на таких рівнях: фонетичному, орфографічному, морфологічному і семантичному. Останнім часом значного поширення набула політика "загальної марки", коли марка розробляється для певної категорії товарів з метою перенесення іміджу товару. Однак при застосуванні цієї концепції на зовнішньому ринку варто враховувати можливість негативної асоціації у споживачів.

У деяких випадках мовні особливості вимагають від підприємства розробки спеціальних марок для зовнішніх ринків, оскільки назва товару має легко вимовлятись, правильно розумітись і не викликати негативних асоціацій. Можна привести приклади як позитивного, так і негативного досвіду підприємств щодо переносу їх внутрішніх назв на експортні товари.

Вибір кольору і форми експортного товару, так само як і назви, багато в чому визначається культурними і релігійними традиціями населення. Тут велику роль відіграють також особливості використання товару в різних країнах, зокрема кліматичні.

Що стосується форми і розміру товару, то слід зазначити, що на зовнішньому ринку зазвичай складаються певні уявлення про форму і розміри на основі споживчих переваг і досвіду споживання аналогічних товарів конкурентів. Змінити їх самотужки для підприємства, як правило, не є можливим, отже, споживчі уявлення мають бути вивчені до етапу виходу з товаром на зовнішній ринок.

Дизайн товару, що відображає специфіку зовнішнього ринку, визначає у свою чергу комунікативну, цінову і розподільну політику на зовнішньому ринку.

Заключним кроком розробки товарної стратегії є формування продуктово-асортиментної політики підприємства, в тому числі експортного асортименту. Ця робота включає такі складові:

1. Визначення існуючих і нових потреб закордонних покупців, аналіз способів використання товару на закордонному ринку.

2. Критична оцінка експортної продукції з позиції закордонного споживача.

3. Оцінка конкуруючих виробів.

4. Додавання нових функцій товару, виключення, диференціація (в т. ч. новий профіль).

5. Пропозиції за новими виробами, модифікаціями, новими способами використання товару.

6. Аналіз можливостей виробництва, цін, собівартості, рентабельності.

7. Ринкові тести нової продукції (за кордоном).

8. Пропозиції щодо параметричних рядів товару (ціна, упаковка, сервіс).

9. Оцінка і коригування експортного асортименту.

Використана література

1. Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. — М., 2002. — 328 с.

2. Азарян Е. М. Международный маркетинг: Учеб.-метод. пособие. — К.: ИСМО МО Украины: НВФ "Студцентр", 1998. — 200 с.

3. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К., Никифорова С. В. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 512 с.

4. Внешнеэкономическая деятельность предприятий: Учеб. для вузов / Под ред. Л. Е. Стровского. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ, 2001. — 847 с.

5. Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства: Навч. посіб. — К.: ЦУЛ, 2002. — 172 с.

6. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: Підручник / За ред. І. В. Багрової. — К.: Центр навч. л-ри, 2004. — 580 с.

7. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Політехніка, 2003. — 214 с.

8. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Г. А. Васильева, Л. А. Ибрагимова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 199 с.

9. Моисеева Н. К. Международный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — 320 с.

10. Румянцев А. П., Румянцева Н. С. Зовнішньоекономічна діяльність: Навч. посіб. — К.: Центр навч. л-ри, 2004. — 377 с.

11. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1998. — 120 с.