Міжнародна товарна стратегія

Реферат

У свою чергу, певні переваги має і модифікація товарів для зовнішніх ринків, яка може здійснюватись як добровільно, так і вимушено. Факторами добровільної модифікації виступають:

1) смаки споживачів, особливо для продовольчих товарів;

2) низька купівельна спроможність споживача, що може викликати встановлення нижчих цін і відповідне зниження якості;

3) загальний рівень технічної грамотності, що може викликати необхідність спрощення товару;

4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (типова проблема в країнах, що розвиваються), що може вимагати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції;

5) вартість робочої сили, що може потребувати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт.

Обов'язкова модифікація експортних товарів потрібна у випадку, коли діють певні обмеження:

1) офіційні вимоги, наприклад встановлені законом особливі стандарти на товари;

2) тарифні бар'єри, високий рівень яких робить виготовлення або складання товарів на місці вигіднішим;

3) захист національних інтересів шляхом встановлення частки вітчизняних компонентів у готовій продукції;

4) технічні причини, наприклад зміни у вольтажі або в калібруванні вимірювальних приладів;

5) особливості оподатковування. Так, податок на автомобілі стягується залежно від потужності двигуна;

6) клімат. Технічні характеристики обладнання відрізняються залежно від кліматичних умов, у яких воно використовується.

Питання зміни товару для зовнішнього ринку має розглядатися одночасно з проблемами комунікацій. Тому розрізняють чотири варіанти модифікації.

1. Товар і комунікаційні зв'язки для всіх ринків однакові. Такий спосіб торгівлі характерний для нерегулярного експорту, але іноді використовується і великими експортерами.

2. Модифікація комунікаційних зв'язків. Той самий товар має різні функції і може задовольняти різні потреби на різних ринках за відповідних змін у засобах комунікацій.

3. Модифікації зазнає тільки товар. Цей варіант прийнятний, коли товар призначений для однієї і тієї ж цілі на всіх ринках, однак умови використання відрізняються.

4. Товар і комунікаційні зв'язки зазнають модифікації. Ця практика вимагає великих витрат на виробництво і маркетинг, однак найчастіше вона необхідна для використання всіх можливостей ринку.

Розглянуті варіанти модифікації характерні для мультинаціональних компаній. Що ж до глобальних компаній, то найчастіше вони обирають стратегію створення глобального продукту.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, в яких вдало поєдналися потреби ринку та потенційні можливості підприємства, забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару зазвичай проходить такі етапи:

1) висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей;

2) оцінка та порівняння відібраних ідей за системою певних критеріїв;

3) створення цільових груп для розробки нових товарів;

4) експериментальні розробки й організація виготовлення "установчої" партії;

5) ринковий тест товару;

6) доопрацювання виробу;

7) серійне виробництво.

Приймаючи рішення про експорт певного товару, підприємство повинне обов'язково дати відповіді на декілька найважливіших питань, таких як:

1. Наскільки товар відповідає соціальним запитам країни-імпортера?

2. Чи може місцева сервісна служба забезпечити його обслуговування?

3. Чи діють у країні-імпортері законодавчі акти, які можуть бути перешкодою для експорту?

4. Чи має товар патентну чистоту в цій країні?

Для визначення відповідності товарної стратегії вимогам конкретного ринку досить широко застосовується теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя проходять різні етапи:

— впровадження на ринок;

— зростання;

— зрілість;

— насичення;

— спад.

Кожне підприємство прагне забезпечити собі максимально тривалий збут та отримати найбільший прибуток, не розраховуючи, однак, на те, що його товар може продаватись вічно. На першому етапі — впровадження на ринок — починається розповсюдження товару та його поява у продажу. Збут товару в цей період дуже повільний, тому що:

— розширення виробничих потужностей потребує певного часу;

— трапляються затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі;

— споживачі не бажають змінювати звички у своїй поведінці.

На цьому етапі прибутку, як правило, немає або він дуже незначний. Підприємство, маючи на меті стимулювати продаж, може скористатись декількома видами маркетингових стратегій, що відповідають цьому етапу.

1. Стратегія інтенсивного маркетингу характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Може використовуватись на місткому ринку, якщо більшість покупців не обізнана з товаром, а ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну.

2. Стратегія вибіркового проникнення характеризується високою ціною і низьким рівнем витрат на стимулювання збуту. Може використовуватись, якщо місткість ринку обмежена, більша частина потенційних покупців має уявлення про товар, а ті, хто хоче придбати товар, готові заплатити високу ціну.

3. Стратегія широкого проникнення характеризується низькими цінами та високим рівнем витрат на стимулювання збуту, її мета — завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має, якщо місткість ринку достатньо велика, потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар, а більшість покупців не здатні платити високу ціну за товар.

4. Стратегія пасивного маркетингу також характеризується низькими цінами, але незначними витратами на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін, ринок має велику місткість, покупці знають товар і будуть купувати товар за низькими цінами. Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.

Для етапу зростання характерні такі риси:

— товар цілком задовольняє потреби покупців;